四、人物篇
1、 東方喜炮董事長(zhǎng)鄭楚波
東方喜炮的老板鄭楚波屬于少年英雄，據(jù)說(shuō)今年才30歲。
鄭楚波是潮汕人。潮汕出巨賈，遠(yuǎn)有亞洲首富李嘉誠(chéng)，近有新近上榜的中國(guó)首富黃光裕。但是在中國(guó)酒界，成名立萬(wàn)的潮汕人并不多。
據(jù)了解，鄭楚波做東方喜炮前做過(guò)不少行業(yè)，并在茶葉產(chǎn)業(yè)上大獲成功。行業(yè)人士介紹“鄭老板做生意口碑很好，喜歡交際，朋友很多。做酒也是為了交更多的朋友�！�
操作東方喜炮以來(lái)，東方喜炮的員工反映：“老板做得很辛苦”。筆者了解到，為了打造產(chǎn)品知名度，東方喜炮前期投入了巨資開展廣告
攻勢(shì)�！昂灹巳陱V告合同的就有廣東電視臺(tái)公共頻道和香港鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視最多一天播出了91次的15秒廣告。”東方喜炮主管媒體投放的總經(jīng)理助理張少?gòu)?qiáng)告訴筆者。 在商超渠道，東方喜炮已經(jīng)在好又多、家樂(lè)福、百佳等大型商超進(jìn)場(chǎng)300多家，這在上市的新品中是少見(jiàn)的。不過(guò)東方喜炮的員工也承認(rèn)“產(chǎn)品在大型商超主要是起一個(gè)窗口和展示作用”。由于高昂的費(fèi)用，新產(chǎn)品在商超想要盈利很難。
在餐飲渠道，東方喜炮也遭遇了其他品牌的阻擊。鄭楚波說(shuō)：“一些品牌在餐飲終端和東方喜炮“血拼”，我們剛剛談好給餐飲送酒，其他品牌馬上答應(yīng)送現(xiàn)金。東方喜炮談好給3000元，馬上有其他品牌給酒店5000元。市場(chǎng)秩序很亂。“
不過(guò)，東方喜炮的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)做得不錯(cuò)。很多部隊(duì)會(huì)議，大型活動(dòng)都選用了東方喜炮。鄭楚波也有意識(shí)的贊助了一些熱點(diǎn)活動(dòng)如“中美籃球?qū)官悺钡�，以熱點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，從而豐富產(chǎn)品的傳播方式。
“從上市起，我們要用2—3年的時(shí)間爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利”鄭楚波的助理告訴筆者。鄭楚波說(shuō)“近期東方喜炮的三大任務(wù)是：第一，繼續(xù)挖掘喜慶文化內(nèi)涵，這將在廣告片中會(huì)有所體現(xiàn)；第二，健全產(chǎn)品線，計(jì)劃推出針對(duì)高檔市場(chǎng)的貴賓裝東方喜炮；第三，整頓和規(guī)范市場(chǎng)，深入挖掘有效客戶進(jìn)行渠道細(xì)分，對(duì)人員、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整�！�
作為２００４年廣東中檔白酒中的黑馬，東方喜炮和鄭楚波從入市起就一直受到了行業(yè)關(guān)注。但鄭楚波是個(gè)低調(diào)的人，連媒體也少有采訪到他。這說(shuō)明鄭楚波是一個(gè)更喜歡用市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)發(fā)出自己的聲音的人。不管成功與否，潮汕人鄭楚波和他操作的東方喜炮在廣東白酒市場(chǎng)上都已經(jīng)具備了某些元素上的樣本意義�！ �
2、 泰山特曲廣東操盤手蘇小軍
畢業(yè)于廣東醫(yī)藥學(xué)院的華盛公司營(yíng)銷總經(jīng)理蘇小軍，有著20多年的銷售從業(yè)經(jīng)歷。雖然他曾經(jīng)謙虛地表示“和一些同行比做酒的時(shí)間不算很長(zhǎng)”。但是依靠操盤泰山特曲的持續(xù)成功，蘇小軍已經(jīng)成為廣東白酒市場(chǎng)上為數(shù)不多的成功操盤手之一。
在操盤泰山特曲同時(shí)，蘇小軍還擔(dān)任過(guò)豐收干紅華南銷售總經(jīng)理。據(jù)了解，操作豐收干紅讓蘇小軍積累了大量的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)和餐飲操作心得。這也使得他在1999年接手泰山特曲以后，操作起餐飲來(lái)得心應(yīng)手，游刃有余。
在群雄并起的廣東白酒市場(chǎng)該如何才能脫穎而出，蘇小軍有自己的獨(dú)到心得。
第一：做好中檔白酒要抓好“大排檔”和中小餐飲店，總經(jīng)銷要善于利用分銷商和批發(fā)商的資源完成“大排檔”和中小餐飲店開發(fā)工作。蘇小軍認(rèn)為“總經(jīng)銷商或地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商精力有限。因此，利用批發(fā)商的渠道資源是一種非常好的辦法。這樣可以節(jié)省市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)。最終形成了總經(jīng)銷商帶動(dòng)批發(fā)商的市場(chǎng)開發(fā)模式�！�
第二：中檔酒送禮借鑒高檔酒手法。為了突破白酒營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象，泰山特曲深挖泰山文化內(nèi)涵，將司空見(jiàn)慣的打火機(jī)、煙灰缸等禮品改為印制著泰山圣母形象的金牌。為解決白酒促銷和品牌維護(hù)矛盾找到了一個(gè)突破點(diǎn)。隨后很多白酒也采用了類似手法。
第三：做酒打廣告只是“面子工程”。在廣東做酒需要廣告，但是蘇小軍認(rèn)為更需要的的是“渠道運(yùn)作的推力”。華盛很早就有一支上百名左右的營(yíng)銷隊(duì)伍，同時(shí)還有３０個(gè)左右的二級(jí)代理商，每個(gè)代理商又各自擁有一批營(yíng)銷人員。蘇小軍說(shuō)，這批市場(chǎng)前線作戰(zhàn)員構(gòu)成了泰山特曲在華南完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而且，這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)固，“并不是一般的商業(yè)伙伴關(guān)系”。事實(shí)上，眾多白酒在廣東鎩羽而歸，正是缺乏這樣的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)。
3、 高爐家深圳分公司總經(jīng)理吳軍
吳軍，年屆而立，1998年大學(xué)畢業(yè)分配到安徽雙輪集團(tuán)，從市場(chǎng)一線一直干到高爐家深圳分公司總經(jīng)理。
吳軍名聲鵲起是因?yàn)?004年高爐家酒在深圳掀起一場(chǎng)“高爐家風(fēng)暴”，盤踞廣東數(shù)年之后，徽酒領(lǐng)頭羊終于露出自己收斂已久的殺氣。
作為高爐家廣東封疆大吏的吳軍，有兩點(diǎn)讓筆者感覺(jué)到他與廣東的很多同行有所不同。
第一：高爐家以終端操作聞名，但吳軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高爐家最重視品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵”。
第二：吳軍認(rèn)為解決目前白酒“火拼終端”的方法之一就是消除對(duì)白酒的“消費(fèi)疲勞”，高爐家在這方面已經(jīng)有一套較為成型的戰(zhàn)術(shù)。
很顯然，吳軍對(duì)高爐家如何經(jīng)營(yíng)廣東已經(jīng)不只是戰(zhàn)術(shù)上的“見(jiàn)子打子”，而是有了一套戰(zhàn)略上的謀篇布局。
2003年1月，吳軍來(lái)到深圳。就在眾多同行以為高爐家要在深圳掀起一場(chǎng)“終端血戰(zhàn)”時(shí)，高爐家卻大打“徽酒文化第一家”的文化牌，豎起了文化營(yíng)銷的大旗。
吳軍說(shuō)“追求文化營(yíng)銷的白酒很多，但往往都比較牽強(qiáng)和空洞。而高爐家的品牌文化傳播在產(chǎn)品載體和宣傳上是體現(xiàn)得很突出、順暢的。寓意家庭的房屋型外包裝、陶瓷瓶、獨(dú)特的口感。消費(fèi)者在喝高爐家酒時(shí)能夠真正感受到安徽文化和獨(dú)特的利益�！�
光有文化牌還不夠，吳軍又展開了“分眾營(yíng)銷”。根據(jù)建立好的數(shù)據(jù)庫(kù)，吳軍派出業(yè)務(wù)員和深圳安徽籍人士“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通，通過(guò)這種方式，吃徽菜，喝徽酒，高爐家在深圳很多餐飲場(chǎng)所流行起來(lái)。
對(duì)于怎樣解決“終端促銷”這個(gè)難題，吳軍提出了自己消除“消費(fèi)疲勞”的理論。他認(rèn)為，終端促銷不管是早期的送港幣、美元、打火機(jī)，還是現(xiàn)在送各式各樣的小禮品，其實(shí)質(zhì)都是想取悅消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)產(chǎn)生了“消費(fèi)疲勞”并且具備了“免疫力”，這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)新。高爐家在終端開展的“砸金蛋”活動(dòng)，就是將禮品放在一個(gè)“金蛋”內(nèi)，消費(fèi)者砸開后才能知曉和獲取，這大大滿足了人的好奇心，比傳統(tǒng)的促銷上升了一個(gè)檔次，實(shí)施以后取得了很好的效果。
依靠正確的戰(zhàn)略和策略，高爐家成功啟動(dòng)了深圳市場(chǎng)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣東另一白酒重鎮(zhèn)東莞。吳軍說(shuō)“東莞和深圳區(qū)別很大，需要有不同的打法。高爐家已經(jīng)開發(fā)了針對(duì)中低端市場(chǎng)的新品“徽酒王”，正在東莞進(jìn)行招商�！�
有理由相信，依靠對(duì)于品牌傳播和終端執(zhí)行的獨(dú)特理解。少帥吳軍以及高爐家會(huì)在廣東白酒界引來(lái)更多的目光�！ �
4、 品之味老板姜杰
2003年，原水井坊首任總經(jīng)理姜杰成立共好酒業(yè)公司推出了自己的白酒品牌—品之味，開始其由職業(yè)經(jīng)理人向老板的轉(zhuǎn)型。
“和很多新上市的白酒相比，品之味出道時(shí)資金上可以用精打細(xì)算幾個(gè)字形容”。一位知情人告訴筆者。
但是，資金不多的姜杰團(tuán)隊(duì)卻整合到不少資源。供貨商劍南春集團(tuán)文君酒廠愿意以最優(yōu)惠的條件為姜杰供貨，浸淫白酒行業(yè)的多年經(jīng)歷以及成功操盤水井坊的傳奇，使得姜杰的品之味在推出不久就順利整合到經(jīng)銷商、媒體、終端等相關(guān)資源。據(jù)介紹，品之味上市不久，“經(jīng)銷商打到帳上的錢已經(jīng)有上千萬(wàn)�！�
姜杰很清楚，資源有限的品之味要想成功必須走出一條不同于水井坊的路子，共好酒業(yè)的顧問(wèn)柯特勒集團(tuán)顧問(wèn)曾祥文教授將這種運(yùn)作方式概括為“項(xiàng)目營(yíng)銷”。
據(jù)了解，“項(xiàng)目營(yíng)銷”其中的主要內(nèi)容之一就是避實(shí)擊虛，堅(jiān)決不血拼終端，不走高舉高打的路子。在對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)要素的整合和創(chuàng)新取勝終端。
共好酒業(yè)的某高層舉了一個(gè)例子：在餐飲、酒樓，很多服務(wù)人員不僅幫共好賣酒，還成為公司的團(tuán)購(gòu)?fù)其N員，這就是“項(xiàng)目營(yíng)銷”整合終端資源的結(jié)果。
但是也有行業(yè)人士反應(yīng)，品之味在某些區(qū)域操作得并不成功，甚至和個(gè)別經(jīng)銷商之間發(fā)生了糾紛。共好酒業(yè)的某高層也承認(rèn)“走以小搏大的路子，步子跨得太快，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和執(zhí)行力上還有很多工作要做�！�
利用淡季，姜杰對(duì)運(yùn)作中暴露的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整和解決�！捌鸩街醯囊恍┦д`，今后不應(yīng)該再發(fā)生了”
目前，品之味在幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。比如在粵東的河源市，品之味成為了同類產(chǎn)品中的第一品牌。在廣西，品之味也有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
“很多暴露出問(wèn)題的白酒都在利用淡季‘舔干傷口’。品之味已經(jīng)渡過(guò)了最難熬的淡季，利用淡季刮骨療傷后，品之味會(huì)在旺季有一個(gè)新表現(xiàn)�！惫埠镁茦I(yè)的一高層告訴筆者。
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